Du Tourisme vers l'E-tourisme

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Introduction

L’e-tourisme désigne l’ensemble des activités touristiques liées à l’outil internet.  Il  s’agit aussi de toutes les actions effectuées par l’usager au moyen d’interfaces mobiles, tactiles et interactives avant, pendant et après le séjour. Ces actions peuvent être de nature différente : Réservation, Préparation du voyage, organisation de celui-ci, partage de photos, etc.
Le Web a métamorphosé le marché du tourisme en créant de nouveaux types d’acteurs comme les agences en ligne (O.T.A pour Online Travel Agency) ou les comparateurs de prix. En France, 1ère destination touristique mondiale avec 84,7 millions de voyageurs étrangers, ce marché est le plus important marché en ligne en matière de numéraires.  C’est d’ailleurs cette rencontre entre le tourisme et internet qui a créé l’e-tourisme . 
Outre la création de nouveaux acteurs, le tourisme en ligne a également bouleversé la chaîne de valeur traditionnelle séparant d’un côté les producteurs de voyage (exemple : les hôteliers) et de l’autre côté les distributeurs / assembleurs de produits de voyage (réseaux d’agences de voyages, Tour-opérateurs, etc.). Le Web a facilité la distribution de produits touristiques ce qui a ouvert une brèche pour les producteurs désireux de vendre eux-mêmes leurs produits. Voici la chaîne de distribution  de ce secteur en  2015 :

 
Internet a donc changé à la fois les moyens de communiquer entre les individus et leurs façons de consommer. Nous sommes avec ces deux modifications de comportement à la base des changements apportés par l’e-tourisme.
C’est donc sur ce thème que j’ai choisi de travailler afin d’analyser les mutations apportées par internet hier, aujourd’hui et demain mais aussi afin d’analyser comment ces mutations ont impacté le comportement des consommateurs de produits touristiques. 

I)    Du tourisme vers l’E-tourisme

La France a longtemps, au regard des autres pays européens (cf graphique ci-dessous), ignoré les possibilités de l’informatique et de l’Internet mais à partir de l’an 2000 cette tendance va changer : Selon  l’INSEE, 27% des ménages français disposaient fin 2000 d’un  ordinateur et 12% d’un accès internet à domicile.

Individus ayant utilisé Internet au cours du dernier mois par pays en 2001 
(en  % de population.)

 
Selon François Xavier Hussherr, ex-directeur du département Internet de Médiamétrie de 2002 à 2006, c’est en 2004 que la France bascule définitivement dans l’ère du numérique et en effet les chiffres  relatifs à cette année montrent que la France s’est classée en 3ème position sur le classement du graphique précédent. En analysant d’autres chiffres sur la période 2002/2004, on parvient à voir à quel point cette période a été charnière et pourquoi on pourrait surnommer l’année 2003 d’ « année de l’explosion de la bulle internet » !
 La part d’acheteur en ligne a en effet doublé passant de 5,4 millions à 10,3 millions d’acheteurs en ligne. 


 
Comparaison entre Individus européens ayant internet dans leur foyer entre 2009 et 2015 .
Source : ToutelEurope.eu

Selon Catherine Bougeois, ancienne responsable de la communication à la Fevad, cette explosion  est due à trois facteurs :
1)    La démocratisation de l’internet ;
2)    L’instauration de la confiance vis-à-vis du paiement en ligne ;
3)    Une offre de produits élargie.

Cela explique comment en 2014 le tourisme est devenu le poste de dépense le plus important sur le web. Il représente  12,4 milliards d’euros en 2013 en France.

 

 

II)    L’E-tourisme, aujourd’hui  et demain 

2.1) La montée de l’économie collaborative

Beaucoup d’études actuelles sur le marché convergent vers cette même idée que les gens vont de plus en plus partager leurs biens. Ce raisonnement est basé sur l’évolution de la conjoncture économique : Le développement du tourisme local au détriment des destinations éloignées et le raccourcissement des périodes de vacances relatif à la crise économique de 2008.
 Une façon de s’adapter à cette conjoncture résiderait donc dans l’économie du partage.
Celle-ci se définit comme un modèle économique où l’usage prédomine sur la propriété ?
que ce soit par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location d’un bien. (Définition de Mathieu Bruc. Source : Etourisme.info)
Si ce modèle existe déjà depuis quelques années, par exemple avec leboncoin.fr,  le nombre de plateforme d’intermédiation entre particuliers augmente de plus en plus et commence à toucher le tourisme.

Mon étude autour de ces plateformes met en évidence qu’il existe deux catégories de sites : Ceux avec et ceux sans but lucratif. Tous ont cependant pour leitmotivs la simplicité, la proximité, la convivialité, le petit prix et la confiance.
Aujourd’hui, l’hébergement « collaboratif » représente 38,7 milliards de dollars et touche évidemment les jeunes mais aussi plusieurs segments de clientèles : Selon Airbnb, 38% des hôtes et 31% des voyageurs ont entre 30 et 39 ans et 20% de voyageurs ont plus de 50 ans !

Ce  mode de consommation pose deux grands types de problèmes : Fiscal et en termes de Réglementations.

Le premier problème est fiscal puisque bien souvent les entreprises doivent payer des taxes et des impôts liés à leurs métiers ce que n’ont pas à faire les particuliers, ou tout du moins pas dans la même mesure.

Il est en de même pour les réglementations en vigueur. Afin d’exercer, on demande aux entreprises d’être conformes à tout un tas de norme ce que n’auront pas à faire les personnes administrant ces nouveaux services puisqu’elles n’ont qu’à s’inscrire sur un site et remplir un formulaire avant de pouvoir exercer.

Il s’agit réellement d’un fait d’actualité puisque fin Avril 2015 on commence seulement à entendre un gouvernement se mêler au problème. En l’occurrence celui du Canada, qui se positionne en faveur des hôteliers en souhaitant encadrer ce qu’ils appellent le « système parallèle ».

2.2) La consolidation des mastodontes du marché de la réservation online

En 2012 , le groupe Priceline a racheté pour 1,8 milliard de dollars le comparateur de vols Kayak. C’est à ce moment-là que le marché s’est scindé  principalement autour de quatre groupes : Priceline, HomeAway, TripAdvisor & Expedia.

Le schéma ci-dessous démontre la stratégie de fusion/acquisition exploitée par les grands groupes du secteur :
 

 

Ensemble des acquisitions des quatre plus gros acheteurs d’entreprises du marché entre 2012 et 2014
Cela me fait m’interroger sur les raisons de cette stratégie, selon moi c’est afin de maximiser ses capacités en Recherches et développement ou afin de miser sur l’avenir et la capacité de ces petites entreprises à devenir les prochains leaders de leurs secteurs.

2.3) La fin du marketing de masse 

Il est de plus en plus difficile d’atteindre sa cible en ayant un message standard même si il est diffusé sur de multiples canaux. Aujourd’hui la tendance dans le marketing du tourisme mais aussi de façon générale est à la communication omnicanale :
 Différence entre stratégies Monocanale, Multicanale et Omnicanale.
Le marketing omnicanal est basé sur le fait qu’aujourd’hui les canaux de communication tendent à dicter les contenus appropriés à eux-mêmes.  En effet nous avons tous un comportement différent selon le canal utilisé, que ce soit en matière de réactivité ou de stratégie d’achat. 
Nous nous dirigeons donc vers des stratégies hyper personnalisées où chaque personne devient une niche du marché pour caricaturer la chose.

III) CONCLUSION 

3.1) Le digital a créé de nouvelles façons de vendre et de communiquer

Nous l’avons vu via les chiffres, l’avènement du digital a été un tremplin pour le secteur, mais cela a eu un inconvénient pour les acteurs traditionnels du secteur comme Thomas Cook, Kuoni, Marmara et l’ensemble de ces acteurs ayant explosé avec le tourisme de masse.
 

L’apparition de nouveaux  comportements de consommation les a obligés à revoir leur stratégie.  Leur adaptation  au numérique passe  par la mise en ligne des services de l’entreprise, par une réduction des agences physiques, une baisse des frais généraux (par baisse du personnel, réduction des commissions, etc.), mais aussi par des stratégies de fusion acquisition avec des acteurs travaillant dans des secteurs en commun ou adjacents. 

Ces stratégies de fusion concernent également les pure players (=Entreprise oeuvrant exclusivement sur internet, à contrario des entreprises « Brick & Mortar ») comme on a pu le voir.  Ces pure players font partie des nouveaux acteurs, comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou les agrégateurs d’avis qu’Internet a fait naître.

 Leur but est simple : Accompagner le client durant l’ensemble de son cycle de voyage : De la réservation  jusqu’au partage  des souvenirs sur les réseaux sociaux.

3.2)  La création de véritables univers numériques 

 Nous sommes aujourd’hui entrés dans une phase où  internet est devenu un outil indispensable  pour les entreprises évoluant dans le tourisme.  Il n’est pas seulement devenu  un  canal  de vente complémentaire, mais un univers entier  où converge un ensemble de moyens numériques.
Cet univers est la déclinaison de la stratégie web dont en voici une schématisation :


 
Source : Iris Interactive.

Ce schéma synthétise comment les voyageurs entrent en contact avec les marques touristiques sur le web. Il permet de mettre en évidence la transversalité de certains supports vis-à-vis de ce cycle. 

Pour terminer, je dirai qu’au final internet a métamorphosé l’ensemble du marketing mix des produits touristiques. L’engouement qu’ont les internautes pour ce marché fait qu’il devrait continuer à rester le marché N°1 en  ligne sur le long terme. L’A.F.E.S.T (Association Francophone des Experts et Scientifiques du Tourisme) s’attend à voir d’ici 2020  20  à 25 millions d’acheteurs en ligne de produits touristiques contre 12 millions aujourd’hui. Pour rappel en 2013 le poids économique de ce marché était en France de 12,4 milliards d’euros. Selon le cabinet PhocusWright, ce chiffre atteindra cette année 23 milliards d’euros.
Chaque acteur du tourisme en ligne a donc au moins un intérêt à se créer une voie le menant à constituer son univers digital. 

Sources : Page 9 -> http://bit.ly/Nicolas-G4